Sprzedaż detaliczna

Sprzedaż detaliczna obejmuje zestaw działań biznesowych związanych ze sprzedażą produktów i usług konsumentom do użytku osobistego, rodzinnego lub domowego. Tradycyjnie detalista służy jako ostatni kanał dystrybucji łączący producentów i konsumentów; jednak, aby mieć kontrolę i wyłączność na swoje towary, większość dużych detalistów, takich jak Wal-Mart i Gap, jest zintegrowana pionowo i wykonuje więcej niż jeden zestaw działań w kanale dystrybucji, takich jak sprzedaż hurtowa i detaliczna lub zarówno działalność produkcyjna, jak i detaliczna.

Handel detaliczny to znacząca część światowego handlu. 200 największych detalistów na świecie wygenerowało w 2002 roku 2,14 biliona dolarów sprzedaży i zdobyli 30 procent światowej sprzedaży. Firmy te reprezentują różne narody i takie kategorie, jak domy towarowe, sklepy specjalistyczne, zabójcy kategorii, dyskonty, sprzedaż wysyłkowa i tak dalej. Jednak dziewięć największych sprzedawców detalicznych to sklepy dyskontowe lub zabójcy kategorii, co wskazuje na tendencję konsumentów do żądania niskich cen. Wraz z postępującą globalizacją 56% z 200 największych detalistów działało w więcej niż jednym kraju. Pod względem geograficznym firmy amerykańskie, w tym Wal-Mart, Home Depot, Kroger i Target, odpowiadały za 53 procent całkowitej sprzedaży 200 największych światowych detalistów. Wal-Mart był największym sprzedawcą detalicznym na świecie pod względem sprzedaży i liczby sklepów na świecie. Był ponad trzykrotnie większy od drugiego co do wielkości detalisty, francuskiego Carrefoura.

Sprzedawcy detaliczni charakteryzują się swoim asortymentem detalicznym, w tym rodzajem sprzedawanego towaru, ceną towaru, różnorodnością i asortymentem towaru oraz poziomem obsługi klienta. Detaliści są również klasyfikowani według głównego kanału, za pomocą którego docierają do swoich klientów, takich jak sklepy stacjonarne (sklepy specjalistyczne, domy towarowe, dyskonty) lub sklepy poza sklepem (katalog, zakupy domowe TV, Internet). Jednak sprzedawcy, którzy odnieśli sukces na początku XXI wieku, to sprzedawcy wielokanałowy, którzy sprzedają produkty lub usługi za pośrednictwem więcej niż jednego kanału. Na przykład detaliści tacy jak Wal-Mart (sklep dyskontowy) i Macy's (dom towarowy) korzystają z kanałów internetowych i katalogowych oraz wykorzystują unikalną funkcję każdego kanału.

Kanał sprzedaży detalicznej oparty na sklepie

Detaliści działający w oparciu o sklepy stacjonarne wykorzystują sklepy stacjonarne jako podstawowe sposoby działania. Główne typy sklepów detalicznych to domy towarowe, sklepy specjalistyczne, sklepy typu killers, dyskonty, sklepy z tańszą ceną, sklepy outletowe i butiki.

• Marketing mody i merchandising
• Edukacja modowa
• Sklep

Domy towarowe

Dom towarowy to duża jednostka detaliczna, która oferuje szeroki i szczegółowy asortyment towarów, który jest podzielony na działy sekcji według typu produktu i nazwy marki. Podczas gdy domy towarowe powstały w XIX wieku w śródmiejskich obszarach dużych miast, wraz z pojawieniem się samochodów i lotów podmiejskich, zaczęły znajdować się w regionalnych centrach handlowych i mają typową powierzchnię od 100 000 do 200 000 stóp kwadratowych (930-1860 metrów). Jakość towarów, ceny i obsługa klienta (pomoc w sprzedaży, karta kredytowa i dostawa) wahają się od średniej do dość wysokiej. W związku z tym domy towarowe są skierowane do konsumentów, których dochody gospodarstw domowych są co najmniej średnie. Powszechnie znane są dwa rodzaje domów towarowych: dom towarowy z pełną linią i specjalistyczny dom towarowy. Domy towarowe typu full-line, takie jak Macy's i Marshall Field's, przewożą zarówno towary twarde (takie jak meble, artykuły gospodarstwa domowego i elektronika domowa), jak i towary miękkie (odzież, akcesoria i pościel). Z wyjątkiem Sears, większość pełnowymiarowych domów towarowych nie oferuje już dużych urządzeń. Wyspecjalizowane domy towarowe lub domy towarowe o ograniczonej linii ograniczają swoje zapasy zamiast oferować pełne linie. Na przykład Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus i Nordstrom koncentrują się na odzieży i akcesoriach do noszenia i mogą nie oferować linii takich jak meble i sprzęt RTV. Inni kupcy, tacy jak Fortunoff, kładą nacisk na biżuterię i wyposażenie domu.

Na początku XXI wieku największe pod względem sprzedaży domy towarowe w Stanach Zjednoczonych to Sears (41,4 mld USD), JCPenny (32,3 mld USD), Federated Department Stores, do których należą m.in. Macy's i Bloomingdale's (15,4 mld USD) oraz firma May, do której należą takie podmioty jak Filene's, Lord & Taylor czy Famous-Barr (13,5 mld USD). Wraz z ostrą konkurencją, jaka rodzi się ze sklepów specjalistycznych i dyskontów, udziały rynkowe domów towarowych spadają od połowy lat dziewięćdziesiątych. Spadek ten doprowadził do zmniejszenia postrzeganej wartości towarów i usług, bezproduktywnej powierzchni sprzedażowej, towarów o niskim obrocie i rozmytych obrazów sklepów. . Zdecydowana większość kupców w domach towarowych na początku 2000 roku kładła duży nacisk na towary miękkie i akcesoria, a mniejszy na towary twarde.

Sklepy specjalistyczne

Sklepy specjalistyczne, zwane również sklepami z limitowaną linią, koncentrują się na sprzedaży jednej linii towarów (takich jak biżuteria) lub obsłudze jednego konkretnego rynku (na przykład odzieży ciążowej). Sklepy specjalistyczne oferują wąski, ale głęboki asortyment w wybranej kategorii i dopasowują wybór produktów do określonego segmentu rynku. Sklepy specjalistyczne charakteryzują się również wysokim poziomem obsługi klienta, kompetentnym personelem sprzedaży i zasadami obsługi klienta oraz kameralną wielkością i atmosferą sklepu. Typowa wielkość sklepów specjalistycznych to mniej niż 8000 stóp kwadratowych. Niektóre sklepy specjalistyczne kierują się do zamożnych konsumentów oferujących towary o wysokich cenach i ekskluzywnych towarów, podczas gdy inne kierują się do konsumentów zwracających uwagę na cenę, oferujących towary przecenione. Popularne kategorie produktów w sklepach specjalistycznych obejmują odzież, artykuły higieny osobistej, wyposażenie domu, biżuterię i artykuły sportowe. Do największych amerykańskich sklepów specjalistycznych należą marki GAP, do których należą Gap, Baby Gap, Banana Republic, Gap Kids i Old Navy (14,4 mld USD) oraz marki Limited, do których należą The Limited, Henri Bendel, Intimate Brands, Lane Bryant, Lerner New York, Limited Too, Structure and Express (8,4 mld USD).

Kategoria Zabójcy

Znani również jako specjaliści od kategorii, zabójcy kategorii łączą cechy zarówno sklepów specjalistycznych, jak i dyskontów, ponieważ charakteryzują się dużą różnorodnością asortymentu w jednej klasyfikacji towarów (np. zabawki, elektronika) i niskimi cenami. Ze względu na dużą ilość towarów, których wymagają od dostawców, zabójcy kategorii mogą wykorzystać swoją siłę nabywczą do negocjowania niskich cen. Zabójcy kategorii zapewniają konsumentom środowisko magazynowe o typowej wielkości sklepu od 50 000 do 120 000 stóp kwadratowych. Niewielu sprzedawców jest dostępnych do pomocy, ale niektórzy zabójcy kategorii, tacy jak Office Depot (zaopatrzenie biurowe), udostępniają kompetentnych sprzedawców w całym sklepie, aby odpowiadać na pytania i przedstawiać sugestie. Największymi zabójcami kategorii w USA w sprzedaży są Home Depot (58,2 mld USD), Lowe's (26,5 mld USD) i Best Buy (20,9 mld USD). Home Depot i Lowe oferują sprzęt i materiały służące do ulepszania domu, podczas gdy Best Buy oferuje elektronikę użytkową.

Dyskonty

Dyskonty oferują klientom szeroki asortyment towarów, ograniczone usługi i niskie ceny. Sklepy dyskontowe są również określane jako sklepy dyskontowe z pełnym asortymentem lub dyskontowe domy towarowe. Ze względu na ich powszechnie rozpoznawalny, ogromny format detaliczny, sklepy dyskontowe są również określane jako detaliści z dużymi pudełkami. Największymi dyskontami w USA pod względem sprzedaży są Wal-Mart (246,5 mld USD), Target (42,7 mld USD) i Kmart (30,8 mld USD). W dyskontach klienci mogą spodziewać się podobnej gamy produktów, jak te oferowane przez domy towarowe z pełnym asortymentem, takich jak elektronika, meble, sprzęt AGD, akcesoria samochodowe, AGD, odzież i akcesoria do noszenia, ale te linie produktów w dyskontach są mniej zorientowane na modę niż linie produktów w domach towarowych. Dyskonty zazwyczaj sprzedają się na jednym piętrze, a nie w wielopiętrowym budynku, jak robią to tradycyjne domy towarowe. Typowa wielkość dyskontu wynosi od 60 000 do 80 000 stóp kwadratowych, ale supercentrum, które łączy dyskont z supermarketem, ma powierzchnię od 150 000 do 220 000 stóp kwadratowych. Wal-Mart, Kmart i Target działają w supercentrach.

Utrzymanie niskich cen i niskiej marży brutto przyczynia się do szybkiego wzrostu biznesu dyskontów. Ze względu na silną konkurencję ze strony zabójców kategorii, trendy w dyskontach to tworzenie atrakcyjnych środowisk zakupowych, dostarczanie konsumentom markowych towarów (takich jak Levi Strauss w Wal-Mart) lub opracowywanie umów licencyjnych (na przykład Isaac Mizrahi w Target).

Sklepy z obniżoną ceną

Sklepy po obniżonej cenie oferują niespójny asortyment produktów modowych i markowych po niskich cenach i ograniczonej obsłudze klienta. Wiodącymi sprzedawcami detalicznymi w Stanach Zjednoczonych są T.J. Maxx i Marshalls (oba należące do TJX), Ross Stores i Burlington Coat Factory. Większość towarów jest kupowana oportunistycznie od producentów lub od innych sprzedawców detalicznych w późnym sezonie sprzedaży w zamian za niskie ceny. Ten towar może być nadwyżką zapasów na koniec sezonu, niepopularnymi stylami i kolorami, zwróconym towarem lub nieregularnym. Ze względu na tę oportunistyczną praktykę zakupową konsumenci nie mogą oczekiwać spójnych ofert towarów. Jednak sklepy z tańszą ceną przyciągają konsumentów świadomych budżetu i mody.

Sklepy outletowe

Sklepy outletowe to jednostki detaliczne należące do producentów lub sprzedawców detalicznych, którzy sprzedają resztki, niskiej jakości, wycofane z produkcji, nieregularne, pozasezonowe lub z nadmiarem towarów po cenach niższych niż pełne ceny detaliczne w ich zwykłych sklepach. Sklepy outletowe należące do producenta są często określane mianem outletów fabrycznych. Sklepy outletowe tradycyjnie znajdowały się na terenie zakładu produkcyjnego lub w jego pobliżu. Współczesne sklepy outletowe są zazwyczaj skupione w centrach wyprzedażowych lub centrach handlowych i znajdują się wystarczająco daleko od kluczowych domów towarowych lub sklepów specjalistycznych, aby uniknąć zagrożenia sprzedaży po pełnych cenach detalicznych. Istnieje 14 000 sklepów outletowych w USA, a wiele z nich znajduje się w jednym z 260 centrów outletowych w całym kraju. Sklepy te wygenerowały w 1999 roku łączną sprzedaż w wysokości 14,3 mld USD. Sklepy charakteryzują się niewielką liczbą usług, niskimi czynszami, ograniczoną ekspozycją i zwykłym wyposażeniem sklepów, co obniża koszty operacyjne sklepów. Sprzedaż detaliczna w outletach jest popularnym sposobem pozbycia się niechcianych towarów przez producentów i sprzedawców detalicznych. Nawet popularni projektanci, tacy jak DKNY, Ralph Lauren, Calvin Klein i Gucci, używają sklepów outletowych do pozbycia się resztek. Jednak większość sklepów posiada również produkt wykonany specjalnie dla nich - nie jest to tylko niechciany towar, ale produkt niskiej jakości produkowany specjalnie na ten rynek.

Sklepy

Butik to mały sklep, który koncentruje się na konkretnej i wąskiej niszy rynkowej i oferuje towary z najwyższej półki. Boutique to francuskie określenie małego sklepu; termin ten został po raz pierwszy użyty w odniesieniu do małych sklepów prowadzonych przez paryskich projektantów mody. W amerykańskich butikach znajduje się wielu czołowych projektantów, takich jak Donna Karan, Calvin Klein i Ralph Lauren. Butiki oferują drogie, zorientowane na modę towary i przyciągają klientów, którzy chcą bardziej wyrafinowanych i zindywidualizowanych produktów niż towary produkowane masowo. Butiki obsługują wąskie, dobrze zdefiniowane segmenty klientów, które zazwyczaj składają się z zamożnych mężczyzn i kobiet. Kluczem do atrakcji butiku jest jego indywidualna usługa. Wielu projektantów buduje flagowe sklepy w swoim kraju, a także na rynkach zagranicznych.

Kanały sprzedaży detalicznej poza sklepem

Sprzedawcy detaliczni poza sklepami wykorzystują swój asortyment w środowiskach, które nie są oparte na sklepach. Sprzedawcy detaliczni w USA wygenerowali w 2001 r. łącznie 156 miliardów dolarów, co stanowi około 5 procent całej sprzedaży detalicznej w USA. Głównym atutem sprzedawców spoza sklepu jest wygoda robienia zakupów: zakupy zawsze i wszędzie. Trzy główne typy sprzedawców detalicznych poza sklepami to sprzedawcy katalogów, sprzedawcy detaliczni z elektroniką (e-sprzedaż) oraz sprzedawcy detaliczni zajmujący się sprzedażą w domu.

Sprzedawcy katalogów

Sprzedawcy katalogów promują produkty, wysyłając je bezpośrednio na rynek docelowy i przetwarzają transakcje sprzedaży za pomocą poczty, telefonu, faksu lub Internetu. Wielu sprzedawców katalogów korzysta z Internetu. Gdy klienci otrzymują katalog od sprzedawcy detalicznego, mogą zamawiać produkty telefonicznie lub pocztą albo za pośrednictwem witryny sieci Web sprzedawcy. Według Katalog Wiek (2001), do najpopularniejszych katalogów rozpoznawanych przez amerykańskich konsumentów należą J.C. Penny, Land's End, LL Bean i Sears.

Sprzedawcy telewizji w domach

Telewizyjni detaliści dokonujący zakupów w domu używają programu do promowania i prezentowania swoich towarów oraz przetwarzania transakcji przez telefon, Internet lub za pośrednictwem poczty. Dwaj najwięksi detaliści zajmujący się zakupami domów to QVC (Jakość, wartość, wygoda) i HSN (Sieć Zakupów Domowych). Najlepiej sprzedającym się towarem w domowych zakupach telewizyjnych jest niedroga biżuteria. Inne kategorie obejmują odzież, kosmetyki i sprzęt do ćwiczeń.

Sprzedawcy e-sklepów

Najszybciej rozwijającą się formą sprzedaży poza sklepem jest handel elektroniczny (e-tailing). Sprzedawcy elektroniczni kontaktują się z klientami i dostarczają produkty lub usługi do sprzedaży za pośrednictwem Internetu. W ciągu ostatnich pięciu lat lat 90. handel elektroniczny rozwijał się szybko, tworząc ponad 10 000 przedsiębiorczych przedsiębiorstw handlu elektronicznego. Jednak od czasu pęknięcia bańki internetowej w 2000 r. wielu sprzedawców elektronicznych, zwłaszcza sprzedawców elektronicznych, którzy używali Internetu wyłącznie do sprzedaży produktów lub usług, wycofało się z działalności. W 2001 r. amerykańscy sprzedawcy detaliczni zarobili około 50 miliardów dolarów sprzedaży. za 1,5 procent całkowitej sprzedaży detalicznej. Najlepiej sprzedające się towary online obejmują komputery i elektronikę, artykuły sportowe, książki i płyty CD, zabawki i odzież. W związku z niesłabnącym zainteresowaniem konsumentów zakupami przez Internet, detaliści sklepowi i katalogowi zaczęli sprzedawać swoje towary również przez Internet.

Zobacz też Dom handlowy ; Marketing mody i merchandising ; Zakupy.

Bibliografia

Berman, Barry i Joel R. Evans. Zarządzanie sprzedażą detaliczną . 9. wydanie. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2004.

Levy, Michael i Barton A. Weitz. Zarządzanie sprzedażą detaliczną . wyd. Nowy Jork: McGraw-Hill/Irwin, 2004.

Zasoby internetowe

Dziesięć najlepszych wieków w katalogu. Katalog Wiek czerwiec 2001. Dostępny od http://catalogagemag.com/ar/marketing_catalog_age_top_2 .

Dane badawcze: dane dotyczące branży outletowej. Wiadomości o wartościach detalicznych (2003). Wcześniej dostępne na stronie http://www.valueretailnews.com/research/research_index.htm.

100 najlepszych sprzedawców. Sklepy lipiec 2003. Dostępne na stronie http://www.stores.org/archives/TopRetailers.asp?year=2003 .

Globalna potęga handlu detalicznego 2003. Sklepy styczeń 2003. Dostępne od http://www.stores.org .