Historia mody młodzieżowej

Od II wojny światowej style ubierania się młodych ludzi miały potężny wpływ na rozwój mody w Ameryce Północnej i Europie. Powojenny wzrost siły nabywczej młodych ludzi sprawił, że rynek młodzieżowy stał się kluczowym sektorem biznesu modowego. Co więcej, style przyjęte przez młodych ludzi stały się również istotnym wpływem na szersze trendy w modzie. Rzeczywiście, w latach 90. rynek młodzieżowy rozszerzył się, obejmując nie tylko nastolatków, ale także konsumentów w wieku dwudziestu, trzydziestu lat i starszych.

B'Hoys i Scuttlers

Charakterystyczne mody dla młodych ludzi nie były wyjątkowe dla XX wieku. W epoce wiktoriańskiej stopniowy wzrost czasu wolnego młodych pracowników i dochodu rozporządzalnego położył podwaliny pod zalążkowy rynek młodzieży, a miasta w Ameryce i Europie były świadkami rozwoju masowo produkowanych towarów, rozrywek i mody skierowanej do młodzieży.

• Historia odzieży dziecięcej
• lalka Barbie
• Historia firmy Abercrombie i Fitch

Młodzi ludzie wykorzystywali także modę do zaznaczania tożsamości indywidualnych i zbiorowych. Na przykład w latach 90. XIX wieku wiele pracujących dziewcząt w miejskiej Ameryce odrzuciło konserwatywne sposoby ubierania się kobiet na rzecz krzykliwych kolorów, fantazyjnych dodatków oraz spódnic i sukienek uwydatniających biodra i uda. Młodzi robotnicy również przyjęli charakterystyczne style. Na przykład w połowie dziewiętnastego wieku dzielnica Bowery w Nowym Jorku była domem dla wytwornych twardzieli z ulicy, znanych jako B'hoys. Według towarzyskiego Abrahama Daytona te B'hoys… były najbardziej wytrawnymi dandysami dnia i paradowały po ulicach z bogato nasmarowanymi przednimi zamkami, kapeluszami z szerokim rondem, wywiniętymi kołnierzykami koszuli, czarnymi surdutami ze spódnicami poniżej kolan, haftowanymi koszulami i mnóstwem biżuterii tak różnorodnej i kosztownej, jak tylko b'hoy mógł nabyć (Dayton, s. 217-218).

Porównywalne mody pojawiły się również w Europie. Na przykład w swoim autobiograficznym opisie życia w brytyjskim mieście Salford Robert Roberts przypomniał gangi młodych twardzieli zwanych czopami, którzy na przełomie wieków nosili charakterystyczny dla siebie styl koszula związkowa z dzwonem. spodnie, ciężki skórzany pas w fantazyjnych wzorach z dużą stalową sprzączką i grube, podkute w żelazo chodaki (Roberts, s. 155).

Klapy i kultura kampusowa

Lata dwudzieste i trzydzieste XX wieku przyniosły dalszy rozwój rynku młodzieżowego. W Wielkiej Brytanii, pomimo ogólnego spowolnienia gospodarczego, dochody do dyspozycji młodych pracowników stopniowo rosły, a coraz więcej branż konsumenckich zabiegało o nich. W Stanach Zjednoczonych boom gospodarczy lat 20. zapewnił również rozkwitający rynek młodzieżowy, a charakterystyczne style coraz bardziej kojarzyły się z młodymi. Szczególnie widoczny był wizerunek młodej, kobiecej klapy. Z jej eleganckimi modami, krótkimi włosami i energicznymi zajęciami w czasie wolnym, archetypowa klapa pojawiała się w wielu kampaniach reklamowych jako ucieleśnienie szykownej nowoczesności.

Style ubioru nastawione na młodych mężczyzn również stały się bardziej wyraziste. Od lat 90. XIX wieku odzież sportowa stała się popularna wśród strojów casualowych. Style koszul noszone wcześniej w sporcie zastąpiły bardziej formalny strój, ponieważ nowa, zorientowana na wypoczynek estetyka pojawiła się w modzie młodych mężczyzn. Wskazówką było pojawienie się Człowieka Strzały, który stał się stałym elementem reklamy koszulek Strzały od 1905 roku. Model zadbanej męskości o ostrych szczękach, Strzałkowy był młodzieńczym i stylowym męskim archetypem, którego męskie umięśnienie gwarantowało modę nieskażoną podejrzeniami o zniewieściałość. Wraz z ekspansją amerykańskich college'ów i uniwersytetów w latach dwudziestych XX wieku ukształtował się również rozpoznawalny styl ubierania się kolegiata lub Ivy League. Firmy odzieżowe, takie jak Campus Leisure-wear (założona w 1922), wraz z przemysłem filmowym, magazynowym i reklamowym, nadały spójność temu eleganckiemu, ale nieformalnemu połączeniu koszul z guzikami, spodni chino, swetrów z literami, swetrów i niesznurowane mokasyny.

Bobby Soxers i nastolatki

W latach czterdziestych presja ekonomiczna czasu wojny przyciągnęła znaczną liczbę młodych ludzi do amerykańskiej siły roboczej. W konsekwencji młodzież cieszyła się większą miarą rozporządzalnego dochodu, a amerykańscy młodzi ludzie dysponowali siłą nabywczą około 750 milionów dolarów do 1944 roku. Ta ekonomiczna siła spowodowała dalszą ekspansję przemysłów konsumenckich nastawionych na młodzież. Młode kobiety stały się szczególnie ważnym rynkiem, a w latach czterdziestych ukuto przydomek bobby-soxer na określenie dorastających dziewcząt, które nosiły nowy styl swetrów, pełnych spódnic i półbutów i które podrygiwały przy dźwiękach wielkich… zespół swinguje lub omdlewa gwiazdy show-biznesu, takie jak Mickey Rooney i Frank Sinatra.

Nastolatek był także tworem lat 40. XX wieku. Od XVII wieku powszechne było określanie nastolatka jako nastolatka, jednak dopiero w latach czterdziestych termin nastolatek weszło do popularnego słownika. Amerykański przemysł reklamowy i marketingowy odegrał kluczową rolę w popularyzacji koncepcji. Amerykańscy marketerzy używali terminu nastolatek na określenie tego, co postrzegali jako nowy rynek zamożnych, młodych konsumentów kojarzonych ze stylem życia zorientowanym na wypoczynek. Eugene Gilbert wniósł szczególnie znaczący wkład. Gilbert rozpoczął karierę jako specjalista ds. marketingu młodzieżowego w 1945 roku, a do 1947 roku jego firma badawcza, Youth Marketing Co., rozkwitała. Gilbert został uznany za autorytet na rynku nastolatków, a w latach pięćdziesiątych jego książka, Reklama i marketing dla młodych ludzi (1957), stał się podręcznikiem dla nastolatków.

Sukces Siedemnaście magazyn świadczył również o rozwoju amerykańskiego rynku nastolatków. Pomyślany jako magazyn dla dziewcząt z college'u, Siedemnaście został uruchomiony w 1944 roku. Do 1949 roku jego miesięczny nakład osiągnął dwa i pół miliona, a artykuły i reklamy magazynu pomagały rozpowszechniać nastoletnie gusta w całej Ameryce.

Rynek nastolatków eksploduje

W latach pięćdziesiątych zakres i skala amerykańskiego rynku młodzieżowego dalej rosły. Częściowo wynikało to z trendów demograficznych. Wzrost liczby urodzeń w czasie wojny i powojenny wyż demograficzny spowodowały, że populacja nastolatków w Ameryce wzrosła z 10 milionów do 15 milionów w latach 50., osiągając w 1970 r. szczyt 20 milionów. W międzyczasie powojenna ekspansja edukacji jeszcze bardziej uwydatniła pojęcia młodzież jako odrębna grupa społeczna, w której odsetek amerykańskich nastolatków uczęszczających do szkół średnich wzrósł z 60 procent w latach 30. do niemal 100 procent w latach 60. Jednak istotnym bodźcem do rozwoju rynku młodzieży były czynniki ekonomiczne. W okresie pokoju nastąpił spadek zatrudnienia młodzieży w pełnym wymiarze godzin, ale wzrost wydatków na młodzież został utrzymany dzięki połączeniu pracy w niepełnym wymiarze godzin i zasiłków rodzicielskich. Niektóre szacunki sugerują, że średni tygodniowy dochód nastoletnich Amerykanów wzrósł z nieco ponad 2 USD w 1944 r. do około 10 dolarów do 1958 r. (Macdonald, s. 60).

W latach pięćdziesiątych wydatki nastolatków koncentrowały się na zamożnych białych przedmieściach Ameryki. W przeciwieństwie do tego, osadzony rasizm i nierówność ekonomiczna sprawiły, że Afroamerykanie i młodzież z klasy robotniczej byli stosunkowo marginalni na komercyjnym rynku młodzieży. Niemniej jednak młodzież afroamerykańska, meksykańska i robotnicza wytworzyła własne style, które miały decydujący wpływ na szerszy wszechświat kultury młodzieżowej. Na przykład w latach trzydziestych młodzi Afroamerykanie opracowali styl garniturów typu zoot, składający się z szerokich, drapowanych kurtek i spodni w prążki, które stopniowo przenikały do ​​głównego nurtu mody. Tymczasem w latach 50. afroamerykańskie płyty rhythm and blues zaczęły zdobywać młodą, białą publiczność. Przekonfigurowana jako rock 'n' roll przez największe wytwórnie płytowe, muzyka trafiła na rynek głównego nurtu i stała się ścieżką dźwiękową do kultury młodzieżowej lat 50. XX wieku.

W latach 50. XX wieku pojawiły się również ubrania robocze, które wpisały się w styl młodzieżowy. Zwłaszcza dżinsy stały się podstawowym elementem mody młodzieżowej. W latach sześćdziesiątych XIX wieku Levi Strauss opatentował pomysł umieszczania nitów w miejscach naprężeń w sięgających pasa kombinezonach, powszechnie znanych jako dżinsy. W latach czterdziestych dżinsy były uważane za odzież rekreacyjną, ale w latach pięćdziesiątych ich specyficzne skojarzenie z kulturą młodzieżową ugruntowało się po tym, jak nosiły je młode gwiazdy filmowe, takie jak James Dean i Marlon Brando, oraz gwiazdy popu, takie jak Elvis Presley. Levi Strauss pozostał czołowym producentem dżinsów, ale firmy takie jak Lee Cooper i Wrangler również zasłynęły ze swoich charakterystycznych stylów.

Globalny obieg mody młodzieżowej

Rozwój środków masowego przekazu był kluczowym czynnikiem w rozpowszechnianiu mody młodzieżowej. Rozpowszechnianie czasopism, filmów i programów telewizyjnych dla nastolatków, takich jak Amerykańska estrada (systrybuowany w sieci ABC od 1957) zapewnił, że zmiany w stylach nastolatków szybko rozprzestrzeniły się w Stanach Zjednoczonych. Globalny obieg amerykańskich mediów umożliwił także rozprzestrzenienie się mody nastoletniej Ameryki na cały świat. W Wielkiej Brytanii, na przykład, w latach czterdziestych londyńscy młodzieńcy zaadoptowali kostium w stylu zoo, który następnie przekształcił się w długie, drapowane kurtki, które były znakiem twardzieli z lat pięćdziesiątych, znanych jako Teddy boys. Również za żelazną kurtyną młodzież była pod wpływem amerykańskiej mody. Na przykład w Związku Radzieckim lata pięćdziesiąte przyniosły styl znany jako s do ' rozwija się jako rosyjska interpretacja amerykańskiej mody młodzieżowej.

Podobnie jak w USA, zmiany demograficzne przyczyniły się do wzrostu europejskiego rynku nastolatków. Na przykład w Wielkiej Brytanii powojenny wyż demograficzny spowodował, że liczba osób poniżej dwudziestego roku życia wzrosła z trzech milionów w 1951 roku do ponad czterech milionów w 1966 roku. Rozszerzenie edukacji wzmocniło również postrzeganie młodych ludzi jako dyskretnej grupy społecznej. Podobnie jak w Ameryce, istotne były również trendy gospodarcze. Na przykład w Wielkiej Brytanii wysoki poziom zatrudnienia młodzieży zwiększył dochód rozporządzalny młodzieży, a badacze rynku, tacy jak Mark Abrams, zidentyfikowali wzrost charakterystycznych wydatków nastolatków na charakterystyczne cele nastolatków w charakterystycznym dla nastolatków świecie (Abrams, s. 10). Rynek nastolatków, który pojawił się w powojennej Wielkiej Brytanii, miał jednak charakter bardziej robotniczy niż jego amerykański odpowiednik. W Wielkiej Brytanii wzrost wydatków na młodzież koncentrował się wśród młodych pracowników i Abrams oszacował, że niemal 90 procent wszystkich wydatków nastolatków było uwarunkowane gustami i wartościami klasy robotniczej (Abrams, s. 13).

Europejski styl młodzieżowy nawiązywał do rozwoju amerykańskiej kultury młodzieżowej. Na przykład w połowie lat 60. Amerykę oczarowała brytyjska inwazja muzyki pop, której przewodzili Beatlesi i Rolling Stones. Tymczasem amerykańska moda damska została przekształcona przez brytyjskie produkty eksportowe, takie jak minispódniczki i eleganckie modernistyczne projekty Mary Quant. Wpływowa była również brytyjska odzież męska. Na przykład badanie sceny mody w Swinging London, Czas magazyn był pod wrażeniem nowej, wyjściowej mody w odzieży dla młodych mężczyzn ( Czas , 15 kwietnia 1966). Jesienią 1966 r. lawina medialnego podniecenia towarzyszyła także pojawieniu się w Ameryce brytyjskiego stylu Mod – połączenia dopasowanych koszul, ostro skrojonych kurtek i zwężanych spodni, które same w sobie były inspirowane gładko skrojonymi liniami włoskiej mody.

Kontrkultura, rasa i styl młodzieżowy

Kontrkultura późnych lat 60. i wczesnych 70. miała duży wpływ na międzynarodowy styl młodzieży. Luźna koalicja młodych bohemy, studentów i radykałów politycznych, kontrkultura podzielała zainteresowanie samopoznaniem, kreatywnością i alternatywnym stylem życia. Duchowym domem kontrkultury była dzielnica Haight-Ashbury w San Francisco, ale filmy, czasopisma i telewizja, wraz z sukcesami zespołów rockowych, takich jak Jefferson Airplane i The Grateful Dead, rozpowszechniały kontrkulturowe style na całym świecie. Nonkonformizm i egzotyka kontrkultury przeniknęły do ​​głównego nurtu młodzieżowego stylu, a modne butiki obfitowały w kontrkulturowe wpływy w postaci etnicznych wzorów, psychodelicznych wzorów, wyblakłego dżinsu i tie-dye.

W latach 60. i 70. afroamerykańska młodzież stała się bardziej znaczącą grupą konsumencką. Połączenie działań na rzecz praw obywatelskich i większych możliwości zatrudnienia poprawiło standard życia wielu Afroamerykanów, aw konsekwencji czarnoskórzy nastolatki stopniowo wyłonili się jako znaczący rynek. Znalazło to odzwierciedlenie w boomie muzyki soul w latach 60. i sukcesie wytwórni płytowych, takich jak imperium Tamala-Motown Berry'ego Gordy'ego. Soul zdobył także znaczącą białą publiczność, a wpływ afroamerykańskiego stylu na szerszy wszechświat kultury młodzieżowej był kontynuowany w latach 70. – najpierw dzięki funkowym dźwiękom zapoczątkowanym przez Jamesa Browna i George'a Clintona, a następnie wraz z erupcją wibrujących dźwięków. scena dyskotekowa.

Pod koniec lat 70. pojawiła się również muzyka rap i kultura hip-hopowa (która łączyła graffiti, taniec i modę). Hip-hop po raz pierwszy ukształtował się w nowojorskim południowym Bronksie, gdzie wykonawcy tacy jak Afrika Bambaataa i Grandmaster Flash połączyli pulsujące pejzaże dźwiękowe ze zręczną grą słów. Styl hip-hopowy charakteryzowała pasja do markowych butów sportowych, dresów i akcesoriów takich firm jak Adidas, Reebok czy Nike. Rapowe trio Run-DMC złożyło nawet hołd swojej ulubionej marce sportowej w swoim hymnie My Adidas. W latach 90. impresario raperzy założyli nawet własne hip-hopowe marki modowe. Na przykład w 1992 roku Russell Simmons (szef korporacji Def Jam) wypuścił linię odzieży sportowej Phat Farm, a w 1998 roku Sean Puffy Combs (szef Bad Boy Records) wprowadził linię odzieży Sean John.

Lata 90. i później

W latach 80. i 90. wzrost bezrobocia wśród młodzieży, w połączeniu ze zmniejszaniem się populacji młodzieży na Zachodzie, groził osłabieniem wzrostu wydatków nastolatków. Jednak na początku XXI wieku zmiany demograficzne i trendy gospodarcze wskazywały, że młodzież nadal będzie lukratywnym rynkiem komercyjnym. Pomimo długotrwałego spadku urodzeń na Zachodzie, populacja młodzieży miała w nowym tysiącleciu rosnąć, gdy echo wyżu demograficznego przebijało się przez profile demograficzne Ameryki i Europy. Co więcej, badania rynkowe po obu stronach Atlantyku wykazały, że siła nabywcza nastolatków wciąż rośnie.

Moda młodzieżowa coraz bardziej przemawiała także do innych grup wiekowych. Na przykład producenci, sprzedawcy i reklamodawcy coraz częściej kierują modę młodzieżową do nastolatków (zwłaszcza dziewczynek), których zachęca się do kupowania produktów rzekomo skierowanych do starszych konsumentów. Na skalę wiekową wkradły się także mody młodzieżowe. Pod koniec lat 90. wielu konsumentów w wieku od dwudziestu do czterdziestu lat faworyzowało gusta i styl życia związany z kulturą młodzieżową. Dlatego moda młodzieżowa nie była już domeną nastolatków, ale zyskała znacznie szerszy kulturowy oddźwięk.

Zobacz też Styl uliczny ; Subkultury .

Bibliografia

Pokolenia młodzieży: kultury i historia młodzieży w Ameryce XX wieku

Abramsie, Marku. Nastoletni konsument. Londyn: Giełda Prasowa, 1959.

Austin, Joe i Michael Willard, wyd. Pokolenia młodzieży: kultury młodzieżowe i historia w Ameryce XX wieku. Nowy Jork: New York University Press, 1998.

Dayton, Abrahamie. Ostatnie dni życia Knickerbocker w Nowym Jorku. Nowy Jork: Synowie GP Putnama, 1897.

Fass, Paulo. Przeklęci i piękni: amerykańska młodzież w latach dwudziestych. Oxford: Oxford University Press, 1978.

Frank, Tomasz. The Conquest of Cool: kultura biznesu, kontrkultura i wzrost modnego konsumpcjonizmu. Chicago: University of Chicago Press, 1997.

Fowlerze, Dawidzie. Pierwsi nastolatkowie: styl życia młodych pracowników najemnych w międzywojennej Wielkiej Brytanii. Londyn: Woburn, 1995.

Gilbert, Eugeniusz. Reklama i marketing dla młodych ludzi. Nowy Jork: Tusz drukarski, 1957.

Hollander, Stanley C. i Richard Germain. Czy istniało pokolenie Pepsi, zanim Pepsi je odkryło? Segmentacja oparta na młodzieży w marketingu. Chicago: Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, 1993.

MacDonald, Dwight. Kasta, kultura, rynek. Nowojorczyk (22 listopada 1958).

Osgerby, Bill. Młodzież w Wielkiej Brytanii od 1945 roku. Oksford: Blackwell, 1998.

Palladino, Łaska. Nastolatki: historia Ameryki . Nowy Jork: Podstawowe książki, 1996.

Pilkington, Hilary. Młodzież Rosji i jej kultura: budowniczowie i konstruowani narodu. Londyn: Routledge, 1994.

Roberts, Robert. Klasyczne slumsy: Życie w Salford w pierwszym kwartale wieku. Harmondsworth: Pelikan, 1973.

Rollin, Lucy. Kultura nastolatków XX wieku przez dziesięciolecia: przewodnik referencyjny . Westport, Connecticut: Greenwood Press, 1999.