MARKI I ETYKIETY

Marki rozwinęły się jako środek wyróżnienia handlowego na rynku od połowy do końca XIX wieku. Proces brandingu rozpoczyna się od dołączenia nazwy do firmy, produktu lub rodziny produktów i polega na stworzeniu wizerunku tej firmy, który wyróżnia ją na tle konkurencji. Wizerunek marki jest zwykle rozpowszechniany poprzez reklamę, ale wartość marki na ogół polega na jej reputacji i poziomie lojalności lub atrakcyjności, jaką może generować wśród konsumentów. W branży modowej pożądana nazwa marki pozwala firmom wypełnić lukę między kosztowną, modną odzieżą a przystępnymi cenowo towarami masowymi, takimi jak perfumy, akcesoria i gotowe do noszenia linie dyfuzyjne.

Ustawodawstwo dotyczące praw autorskich, patentów i znaków towarowych

Pojawienie się marek jest ściśle związane z ustanowieniem prawa autorskiego, patentowego i prawa znaków towarowych w XIX wieku, ponieważ umożliwiło to firmom prawną ochronę ich nazw i dochodzenie roszczeń od ich naśladowców. Na pojawienie się nowoczesnych marek wpłynęło wiele innych czynników, takich jak rozwój nowych sieci dystrybucyjnych i detalicznych; zwiększona dominacja stałych cen, towarzyszący wzrost branży reklamowej i opakowaniowej oraz przejście z lokalnych na krajowe (i międzynarodowe) rynki towarów konsumpcyjnych.

Powiązane artykuły

25 najdroższych marek torebek designerskich
Gorące marki odzieży dla nastolatków
Przegląd winnic i marek Roberta Mondavi

Branża modowa może ubiegać się o ochronę prawną wzorów poprzez ustawodawstwo patentowe, które chroni przed nieuprawnionym wykorzystaniem oryginalnych wzorów do produkcji. . Korzysta również ze złożonych przepisów dotyczących znaków towarowych, które chronią słowa, nazwy, symbole, dźwięki lub kolory używane do rozróżniania towarów i usług. W rzeczywistości obejmuje to wykorzystanie logo firmy i tożsamości marki zarówno w przypadku towarów podrobionych, jak i podobnych, gdzie tożsamość wizualna marki jest sugerowana, a nie dokładnie kopiowana.

Levi Strauss i spółka

Jednym ze słynnych wczesnych przykładów markowej odzieży jest firma Levi Strauss and Co., która wprowadziła do swojej odzieży wiele cech znaków towarowych (takich jak nity i szwy) i dała dowód autentyczności w postaci certyfikatu patentu i znaku towarowego z każdą odzieżą (później do przyszycia jako metka). Autentyczność jest główną obietnicą produktów markowych, a przemysł modowy wykorzystuje ją do generowania wysokiej wartości kulturowej w świecie szybkich obrotów, zmieniającej się lojalności konsumentów i pozornie nieustannego popytu na nowości. Branding modowy stał się synonimem późnokapitalistycznej kultury konsumpcyjnej, w której to doświadczenie, a nie produkt napędza popyt.

Rozwijanie marki

Wiele domów mody rozwinęło się jako marki dzięki praktyce franchisingu i licencjonowanego kopiowania. W latach 1880-1914 firmy krawieckie, takie jak Worth i Paquin, sprzedawały się za pośrednictwem międzynarodowej sieci domów towarowych. Próbując ograniczyć nielegalne kopiowanie, sprzedawali również prawa do reprodukcji prywatnym salonom krawieckim. Kopiowanie modeli było fundamentalną częścią dziewiętnastowiecznego handlu modą, a nazwiska projektantów, takie jak Worth, produkowały modele specjalnie do kopiowania przez sprzedawców detalicznych zarówno w Europie, jak i Ameryce, aby uzyskać pewne korzyści finansowe z tej praktyki. W latach 60. XIX wieku firma Worth musiała umieszczać na produktach etykietę domu, zawierającą nazwę Worth i adres wybitą lub wplecioną w odzież (etykiety były z kolei kopiowane przez podrabianych producentów).

Ten dwupoziomowy system modeli couture i bardziej dostępnych gotowych do noszenia linii z tą samą etykietą był wykorzystywany przez kolejne pokolenia projektantów, w tym Paula Poireta i Coco Chanel, które wykorzystały go do budowania swojej międzynarodowej reputacji. Etykieta z podpisem stała się charakterystyczną cechą dwudziestowiecznej mody, umożliwiając domom mody i projektantom umieszczanie swoich nazwisk na towarach, w tym modzie, perfumach, kosmetykach, a nawet produktach gospodarstwa domowego, w celu wyróżnienia tych towarów. W ten sposób branding modowy wykroczył poza nazewnictwo produktu w kierunku tworzenia pożądanych scenariuszy stylu życia, które rzekomo mogłyby być powielane przez konsumentów kupujących nawet najmniejszy nazwany przedmiot. W latach 30. większość głównych wytwórni couture, w tym Elsa Schiaparelli, Coco Chanel i Jean Patou, z powodzeniem sprzedawała swoje charakterystyczne perfumy daleko poza rynkiem couture.

Franczyza

Franczyza stała się bardziej powszechną działalnością w okresie powojennym. Projektanci tacy jak Dior wykorzystali sukces umów franczyzowych z lat 40. XX wieku, aby wzmocnić bardziej ryzykowny biznes couture. W latach 70. i 80. projektanci tacy jak Paco Rabanne, Pierre Cardin, Calvin Klein i Ralph Lauren wykorzystywali wartość swoich marek, udzielając franczyzowych nazw producentom artykułów gospodarstwa domowego, akcesoriów i linii kosmetycznych. Niektóre wytwórnie szybko uległy deprecjonowaniu z powodu braku kontroli jakości i przekroczyły cienką granicę od ekskluzywności do wszechobecności na niższym rynku. Teraz, gdy ta praktyka jest bardziej powszechna, jest również silniej kontrolowana przez obecność głównych światowych konglomeratów, takich jak LVMH i Gucci Group. Wiele marek, takich jak Donna Karan, z powodzeniem stworzyło rodzinę marek lub linii dyfuzyjnych, z których każda ma specyficzny charakter i rynek docelowy (Donna Karan i różne linie DKNY, w tym Kids, City, Sport i Pure).

Wpływ sportu i rekreacji

Poza dywersyfikacją domów mody, kulturę marki napędzała również ekspansja sektora sportu i rekreacji na modę. Pomimo twierdzenia, że motywowana jest wyłącznie potrzebami sportowców, globalna marka odzieży sportowej Nike stała się synonimem mody ulicznej od czasu jej zróżnicowania w połowie lat 80. XX wieku. Fenomenalna ekspansja Nike wynikała również z bezpośredniego odwoływania się do poczucia osobistych osiągnięć poprzez hasło Just Do It i silnie emocjonującą reklamę. Wzbudziła również jawną lojalność wobec marki ze strony użytkowników. Popularność markowych towarów wśród ściśle określonych plemien stylu zaowocowała mnóstwem towarów, w których logo jest wyraźnie eksponowane.

Budowanie portfela

W XXI wieku inwestycje w budowanie marki osiągnęły bezprecedensowy poziom, a wiele znanych marek wymyślało się na nowo dzięki zatrudnianiu sławnych projektantów i radykalnym przebudowie firmy. Najbardziej ucierpiały marki modowe i luksusowe, ponieważ marki znane z określonej kategorii produktów (takich jak wyroby skórzane) wprowadzają kolekcje couture i ready-to-wear. Dzięki połączeniu przenikliwości biznesowej i referencji projektanta, autorzy marki, tacy jak Tom Ford, w ciągu kilku krótkich lat odmienili losy firmy takiej jak Gucci. Wielu indywidualnych projektantów pracuje obecnie na kilku stanowiskach jednocześnie: tworząc własne kolekcje couture i ready-to-wear, tworząc kolekcję dla innego domu mody (John Galliano i Alexander McQueen piastowali to stanowisko w Givenchy) i być może działając jako konsultant w własną wytwórnię domu towarowego (Betty Jackson dla Marks & Spencer, Jasper Conran dla Debenhams w Wielkiej Brytanii). Projektanci ci mogą zaryzykować swoją indywidualną reputację dla sukcesu nazwanych kolekcji, ale stojące za nimi firmy to obecnie międzynarodowe konglomeraty, z których każdy ma ogromne portfolio marek.

Zobacz też Logo .