Teorie mody

Moda wiąże się ze zmianą, nowością i kontekstem czasu, miejsca i użytkownika. Blumer (1969) opisuje wpływ mody jako proces kolektywnej selekcji, w którym kształtowanie się smaku wywodzi się z grupy ludzi reagujących zbiorowo na ducha czasu lub ducha czasu. Równoczesne wprowadzanie i prezentacja wielu nowych stylów, wybory dokonywane przez innowacyjnego konsumenta oraz pojęcie ekspresji ducha czasu dają impuls do mody. Centralnym elementem każdej definicji mody jest związek między zaprojektowanym produktem a sposobem jego dystrybucji i konsumpcji.

Model systemów mody

Moda lat 40

Badanie mody w XX wieku zostało sformułowane w kategoriach modelu systemów mody z wyraźnym centrum, z którego promieniują na zewnątrz innowacje i modyfikacje (Davis 1992). Projektanci opierają się na założeniu jednego wyglądu, jednego obrazu dla wszystkich, z zasadami dotyczącymi długości rąbka i tego, co z czym nosić. W tym modelu, konsumująca modę publiczność rozwija się z innowacyjnego centralnego rdzenia, otoczonego przez otwarte grupy konsumentów mody promieniujących na zewnątrz z centrum.

Innowacje w ramach tego systemu mogą pochodzić od wybranej grupy projektantów, takich jak Christian Dior, który wprowadził New Look w 1947 roku. Wpływowe czynniki mogą obejmować indywidualne gusta, bieżące wydarzenia, marketing i promocje sprzedaży. Ostatecznym kwalifikatorem modelu systemów mody jest zakres oddziaływania, nakłaniający, a nawet wymagający, jedno spojrzenie dla wszystkich. Element zgodności jest instrumentalny.

Model populistyczny

Alternatywnym modelem do modelu systemów modowych jest model populistyczny. Model ten charakteryzuje się jako policentryczny, w którym grupy oparte na różnym wieku, statusie społeczno-ekonomicznym, lokalizacji i kulturze tworzą własną modę. Do takich grup mogą należeć nastolatki z określonej szkoły lub seniorzy ze społeczności emerytów. Polhemus (1994) opisuje plemiona stylu jako odrębny segment kulturowy, który generuje charakterystyczny styl ubierania się i dekoracji. Takie plemiona stylów mogą tworzyć swój własny wygląd poprzez łączenie istniejących ubrań, tworzenie własnych niestandardowych kolorów poprzez farbowanie lub malowanie, mieszanie i dopasowywanie wcześniej noszonych i pochodzących z recyklingu ubrań dostępnych w sklepach z używanymi rzeczami i na targach vintage. Nie są oni tak zainteresowani jednym stylem ubierania się, jak wyrażaniem siebie, chociaż istnieje element konformizmu, który wynika z zastosowanych procesów i wynikających z nich zachowań społecznych. Polhemus odzwierciedla, że ​​takie plemiona stylu rozkwitły dokładnie w tym czasie w historii, kiedy indywidualność i wolność osobista zaczęły być postrzegane jako cechy definiujące naszą epokę (s. 14).

Przepływ mody

Dystrybucja mody została opisana jako ruch, przepływ lub sączenie z jednego elementu społeczeństwa do drugiego. Rozprzestrzenianie się wpływów od centrum do peryferii może być rozumiane w kategoriach hierarchicznych lub horyzontalnych, takich jak teorie spływania, spływania lub spływania.

• Thorstein Veblen
• spływanie w dół
• Jean Baudrillard

Sączyć się w dół

Najstarszą teorią dystrybucji jest teoria ściekania w dół opisana przez Veblena w 1899 roku. Funkcjonowanie tego ruchu zależy od hierarchicznego społeczeństwa i dążenia do awansu między różnymi warstwami społecznymi. W tym modelu styl jest najpierw oferowany i przyjmowany przez osoby z najwyższych warstw społeczeństwa, a stopniowo zostaje zaakceptowany przez osoby z niższych warstw (Veblen; Simmel; Laver). Ten model dystrybucji zakłada hierarchię społeczną, w której ludzie starają się utożsamiać z zamożnymi, a ci na szczycie szukają zarówno rozróżnienia, jak i ostatecznie dystansu od tych społecznie niższych. Moda jest uważana za narzędzie rzucającej się w oczy konsumpcji i mobilności w górę dla tych, którzy chcą kopiować style ubierania się. Gdy moda zostanie przyjęta przez tych poniżej, zamożni odrzucają to spojrzenie na inne.

Przeciekać w poprzek

Zwolennicy teorii tricle-across twierdzą, że moda porusza się horyzontalnie między grupami na podobnych poziomach społecznych (King; Robinson). W modelu tricle-across czas między adopcją z jednej grupy do drugiej jest niewielki. Dowodem na tę teorię jest sytuacja, w której projektanci przyglądają się jednocześnie cenom od wysokiej klasy do niższej półki gotowej do noszenia. Robinson (1958) popiera teorię ściekania w poprzek, kiedy stwierdza, że ​​każda grupa społeczna bierze przykład z sąsiednich grup w warstwie społecznej. King (1963) przytoczył przyczyny takiego wzorca dystrybucji, takie jak szybka komunikacja masowa, działania promocyjne producentów i sprzedawców detalicznych oraz ujawnienie wyglądu wszystkim liderom mody.

spływać w górę

Wzór ściekający lub bąbelkowy to najnowsza z teorii ruchu w modzie. W tej teorii innowacja jest inicjowana niejako z ulicy i przejmowana od grup o niższych dochodach. Innowacja ostatecznie płynie do grup o wyższych dochodach; w ten sposób ruch odbywa się od dołu do góry.

Przykładami teorii ściekania do dystrybucji mody są bardzo wczesne propagatorki mody, Chanel, która wierzyła, że ​​idee mody wywodzą się z ulic, a następnie zostały zaadoptowane przez projektantów couture. Wiele pomysłów, które realizowała, było motywowanych jej postrzeganiem potrzeb kobiet w zakresie funkcjonalnego i wygodnego ubioru. Po II wojnie światowej młodzi odkryli sklepy z demobilami Army/Navy i zaczęli nosić kurtki typu groch i spodnie khaki. Inna kategoria odzieży, T-shirt, początkowo noszona przez robotników jako funkcjonalna i praktyczna bielizna, od tego czasu została powszechnie przyjęta jako codzienna odzież wierzchnia i tablica ogłoszeń.

Tak więc to, w jaki sposób modny wygląd przenika do danego społeczeństwa, zależy od jego pochodzenia, tego, jak wygląda, zasięgu jego wpływu oraz motywacji osób przyjmujących ten styl. Źródło wyglądu może pochodzić z wyższych warstw społeczeństwa lub ulicy, ale niezależnie od pochodzenia, moda wymaga innowacyjnego, nowego wyglądu.

Innowacja produktowa

Nowy wygląd może wynikać z innowacji w produktach ubioru, sposobu ich zestawiania lub rodzaju zachowania wywołanego sposobem ubierania się. Modny wygląd wiąże się z formą ubioru na ludzkim ciele i jego potencjałem znaczenia (DeLong 1998). Znaczenie może pochodzić z produktu, ale znaczenie może również wywodzić się ze sposobów noszenia produktu lub z samego ciała (Entwistle 2000). Modna sukienka uosabia najnowszą estetykę i to, co w danym momencie określa się jako pożądane.

Lehmann (2000) opisuje modę jako przypadkową kreację, która umiera wraz z narodzinami innowacji. Postrzega modę jako sprzeczną, zarówno definiującą starożytność, jak i współczesność poprzez przypadkowe cytowanie z przeszłości, jak i reprezentującą teraźniejszość. Robinson (1958) definiuje modę jako pogoń za nowością dla niej samej. Lipovetsky (1994) twierdzi, że czynnikami determinującymi w modzie jest poszukiwanie nowości i ekscytacja estetyczną zabawą, podczas gdy Roche (1994) określa modę jako dynamiczną zmianę.

Różnorodność detali kieszeni dżinsowych

Chociaż moda oznacza ciągłe zmiany, niektóre produkty przetrwały przez długi czas, takie jak niebieskie dżinsy, które stały się podstawą ubioru w Stanach Zjednoczonych w XX wieku. Chociaż niebieskie dżinsy są rozpoznawalną formą, istnieje możliwość dużej różnorodności w szczegółach produktu, takich jak pranie w kamieniu, farbowanie, malowanie, rozdzieranie i strzępienie. Niebieskie dżinsy uosabiają rozwój mody casualowej i przetrwają, ponieważ mogą się zmieniać zgodnie z duchem czasu.

Sposób łączenia produktów może definiować modny wygląd. Na przykład pomysł kupowania kompletów, aby mieszać i dopasowywać zamiast kupowania kompletnych zestawów, zwiększył liczbę oddzielnych zakupów marynarek, spodni, koszul lub bluzek. Pojawienie się koncepcji separacji zbiegło się w czasie z pojawieniem się pożądanego casualowego wyglądu. Masowa produkcja rozmiarów zaczęła odzwierciedlać model dopasowania jeden rozmiar dla wszystkich; więcej konsumentów można by dopasować, wybierając spośród oddzielnych części, niż miałoby to miejsce przy zakupie zestawu z wymaganiami dotyczącymi rozmiaru od stóp do głów. Akceptacji odrębności i wzrostowi czasu wolnego towarzyszyła głęboka zmiana, odzwierciedlająca restrukturyzację społeczeństw konsumpcyjnych i wzrost niepracującego stylu życia (Craik, s. 217).

Cykl życia mody

Innowacja jest postrzegana jako mająca cykl życia, to znaczy rodzi się, dojrzewa i umiera. Klasyczne pisarstwo Rogersa (1983) określa tempo zmian, w tym cechy produktu, rynku lub odbiorców, cykl dystrybucji oraz cechy jednostek i społeczeństw, w których ma miejsce innowacja.

Dyfuzja Innowacji

Dyfuzja to rozprzestrzenianie się innowacji w ramach systemów społecznych i między nimi. Rogers (1983) definiuje innowację jako projekt lub produkt postrzegany jako nowy przez jednostkę. W każdym sezonie oferowane są nowe style, a to, czy innowacja zostanie zaakceptowana, zależy od obecności pięciu cech:

1. Względna korzyść to stopień, w jakim innowacja jest postrzegana jako lepsza niż poprzednie alternatywy w obszarach takich jak funkcja, koszt, prestiż społeczny lub bardziej satysfakcjonująca estetyka.
2. Kompatybilność to stopień, w jakim innowacja jest zgodna z istniejącymi normami i wartościami potencjalnych użytkowników. Jest mniej prawdopodobne, że zostanie przyjęta innowacja, która wymaga zmiany wartości.
3. Złożoność dotyczy tego, jak trudno jest poznać i zrozumieć innowację. Innowacja ma większą szansę na akceptację, jeśli jest łatwa do nauczenia i doświadczenia.
4. Testowalność to stopień, w jakim innowację można przetestować przy ograniczonym zaangażowaniu, to znaczy łatwo i niedrogo wypróbować bez zbytniego ryzyka.
5. Obserwowalność to łatwość, z jaką innowacja może być komunikowana innym.

Rola jednostki

Proces adopcji mody wynika z tego, że osoby podejmują decyzję o zakupie i noszeniu nowej mody. Rogers (1983) sugeruje, że proces ten obejmuje pięć podstawowych etapów: świadomość, zainteresowanie, ocenę, próbę i adopcję. Osoba staje się świadoma mody, interesuje się nią i ocenia ją jako względną przewagę, która może obejmować nową technologię tkaniny lub po prostu jako spójną z koncepcją siebie lub tym, co noszą znajomi. Jeśli dana osoba pozytywnie oceni modę, proces przechodzi do procesu i adopcji.

Badanie wzorców przyjmowania mody przez konsumentów jest często reprezentowane przez krzywą w kształcie dzwonu. Cykl życia danej mody przedstawiony graficznie wskazuje czas trwania, stopień przyjęcia i poziom akceptacji. Wykres przedstawia tempo i czas zaangażowanych w proces dyfuzji, przy czym oś pozioma wskazuje czas, a oś pionowa wskazuje liczbę użytkowników lub użytkowników (Sproles i Burns 1994). Tak przedstawione graficznie dane można wykorzystać do obliczenia poziomu akceptacji dla mody. Na przykład krzywa dla mody, która jest szybko przyjmowana, ale także gwałtownie spada, pokaże wczesny wzrost i szybką recesję. Krzywa wynikająca z wykreślenia w ten sposób danych prowadzi do charakterystycznych wzorców adopcji mody, mających zastosowanie w modach czy klasykach. Wykres jest również przydatny do identyfikacji typu konsumenta pod względem tego, kiedy każdy z nich przyjmuje modę w swoim cyklu życia. Konsument, który przyjmuje modę na początku krzywej, jest innowatorem lub liderem opinii; w szczytowym momencie konsument masowy; po szczycie laggard lub izolat.

Liderzy mody i zwolennicy

Wszystkie teorie dystrybucji mody mają wspólną cechę identyfikacji liderów i zwolenników. Lider mody często przekazuje określony wygląd, najpierw go adoptując, a następnie przekazując go innym. Zwolennicy mody to duża liczba konsumentów, którzy akceptują i noszą towary, które zostały im przekazane wizualnie.

Istnieje rozróżnienie między rolą innowatora i lidera. Lider niekoniecznie jest twórcą mody lub pierwszym, który ją nosi. Lider szuka wyróżnienia i odważa się być inny, nosząc to, co innowator przedstawia jako nowe. Przyjmując wygląd, lider wpływa na przepływ lub dystrybucję mody. Ale innowator w grupie ma również wpływ na służenie jako wizualny komunikator stylu. Historycznie lider był wpływowy w pewien pożądany sposób, a potencjalni liderzy to sportowcy, gwiazdy filmowe, członkowie rodziny królewskiej, prezydenci lub modelki.

Charakterystyka i czynniki wpływające

Podstawowe napięcia, którymi zajmuje się moda w kulturze zachodniej, to status, płeć, okazja, ciało i regulacja społeczna. Craik (1994) sugeruje potencjalne niestabilności mody, takie jak młodość kontra wiek; męskość kontra kobiecość; androgynia kontra osobliwość; inkluzywność kontra wyłączność; praca kontra zabawa (s. 204). Systemy mody na ogół ustanawiają środki do samoformacji poprzez ubiór, dekoracje i gesty, które próbują regulować takie napięcia, konflikty i niejasności.

Zmiana społeczna i moda

Zmiana społeczna jest definiowana jako ciąg wydarzeń, które z czasem zastępują istniejące wzorce społeczne nowymi. Proces ten jest wszechobecny i może modyfikować role mężczyzn i kobiet, styl życia, struktury rodzinne i funkcje. Teoretycy mody wierzą, że moda jest odzwierciedleniem przemian społecznych, ekonomicznych, politycznych i kulturowych, ale także wyraża nowoczesność i symbolizuje ducha czasu (Lehmann, 2000; Blumer 1969; Laver 1937). Moda zarówno odzwierciedla, jak i wyraża określony czas w historii.

Napięcie między młodością a wiekiem wpłynęło na ubiór w XX wieku. Trend zmierzał w kierunku oddzielnych modnych wizerunków dla młodszych i starszych konsumentów, zwłaszcza w przypadku rosnącej populacji niemowląt po II wojnie światowej. Moda dla młodych ma tendencję do życia własnym życiem, zwłaszcza z paradą stylizacji retro z ostatnich dziesięcioleci XX wieku, które coraz częściej zapożyczają obrazy z ostatnich okresów. Roach-Higgins (1995) twierdzi, że ponieważ modny strój wymaga świadomości zmian w formach ubierania się w ciągu życia, starsza konsumentka, która doświadczyła tego wcześniej, może zdecydować się nie uczestniczyć (Roach-Higgins, Eicher i Johnson, s. 395).

Pracuj i baw się modą

Sposób ubierania się do pracy i zabawy zmieniał się z biegiem czasu. Utrzymujący się trend dwudziestego wieku zmierza w kierunku pożądania wolnego czasu w połączeniu z rosnącą potrzebą spokojnego patrzenia. Noszenie odzieży codziennej i rekreacyjnej wzrosło w latach pięćdziesiątych, ponieważ rodziny przeniosły się na przedmieścia i zaangażowały się w wiele zajęć na świeżym powietrzu i sportów. Wzrosła odzież do sportów widowiskowych, podobnie jak odzież do uprawiania wielu sportów, takich jak tenis, golf, jogging, jazda na rowerze, narciarstwo i wspinaczka skałkowa. W latach 70. liczba kobiet, które założyły spodnie, sprzyjała trendowi ubierania się w bardziej swobodny sposób. W latach 90. miejsce pracy było przesiąknięte codziennymi ubiorami w piątki. Formalny i nieformalny charakter ubioru odzwierciedla wagę przywiązywaną do ubioru w pracy i zabawie, ale także dwuznaczność i napięcie.

Wygląd i tożsamość

Ubrania mają fundamentalne znaczenie dla poczucia tożsamości współczesnego konsumenta. To, że krytyka czyjegoś ubioru i wyglądu jest traktowana bardziej osobiście i intensywnie niż krytyka czyjegoś samochodu czy domu, sugeruje wysoką korelację między wyglądem a tożsamością osobistą (Craik, s. 206).

Ludzie mogą kupić nowy produkt, aby utożsamić się z określoną grupą lub wyrazić własną osobowość. Simmel (1904) wyjaśnił tę podwójną tendencję do konformizmu i indywidualności, argumentując, że jednostka znajduje przyjemność w ubieraniu się dla wyrażania siebie, ale jednocześnie zyskała wsparcie w ubieraniu się podobnie jak inni. Flügel (1930) zinterpretował paradoks, używając pojęcia lepszego i gorszego, to znaczy jednostki dąży do bycia jak inni, gdy wydają się lepsi, ale niepodobni do nich, gdy wydają się gorsi. W ten sposób moda może zapewnić tożsamość, zarówno jako emblemat hierarchii, jak i wyrównywacz wyglądu.

To, czy moda i sposób łączenia produktów na ciele można uznać za język wizualny, było w ostatnich latach przedmiotem dyskusji. Barthes (1983) nalega, aby moda była postrzegana jako system, sieć relacji. Davis (1992) konkluduje, że lepiej jest traktować modę jako kod, a nie jako język, ale jako kod, który obejmuje wyrażanie tak fundamentalnych aspektów jednostki, jak wiek, płeć, status, zawód i zainteresowanie modą.

Kultura, Obserwator i Użytkownik

Moda sprzyja krytycznemu spojrzeniu świadomego obserwatora lub wiedzącego oraz noszącego, który układa ciało dla własnej przyjemności i przyjemności. Postrzeganie obserwatora i osoby noszącej modę jest wyostrzone w oparciu o wiele potencjalnych odmian linii, kształtów, faktur i kolorów. Na przykład ubiory o francuskiej inspiracji i pochodzeniu historycznie podkreślały kontur i krój ubioru. Modne zmiany zaszły w układzie ubioru, który z kolei skupił uwagę na sylwetce i szczegółach, takich jak skosy kroju i kształtowania (DeLong 1998). W przeciwieństwie do społeczeństw, w których nosiło się tradycyjne stroje, na przykład Korea, moda w tradycyjnym stroju wywodzi się bardziej z kolorów, motywów i wzorów zdobiących powierzchnie, przy czym układ strojów utrzymuje się na stosunkowo stałym poziomie. Tak więc subtelne znaczenie nie wynika z proporcji Chogore i chima , ale z różnic stwierdzonych w obróbce powierzchni (Geum i DeLong 1992).

Sukienka, agencja i kultura popularna

Kultura popularna może być zdefiniowana luźno jako te elementy rozrywki, które przebiegają obok, wewnątrz, a często przeciwnie do elitarnych struktur społeczeństwa. W XVII wieku do cywilizujących przedstawicieli społeczeństwa arystokratycznego należały zabawy dworskie, turnieje, bal maskowy i opera. Ale jednocześnie kultura popularna stała się przedmiotem rosnącej kontroli przedsiębiorczości i utowarowienia, z rosnącym zainteresowaniem miejskiej klasy kupców (Breward 1995, s. 97).

Kultura popularna może wpływać na modę

Nowa koncepcja kultury popularnej była związana z potencjałem ubioru jako nośnika społecznej różnicy i przynależności. Ruch ten poprzedził i przyczynił się do rewolucji konsumenckiej i technologicznej XVIII wieku. Dziś kultura popularna jest wzmacniana wpływem środków masowego przekazu, które na wiele sposobów stało się przekazem. Według Wilsona (1985) moda stała się tkanką łączną organizmu kulturowego i jest niezbędna w świecie masowej komunikacji, spektaklu i nowoczesności.

W pogoni za nowoczesnością

Moda to przystępny i elastyczny sposób wyrażania nowoczesności. Modne ciało jest kojarzone z miastem jako miejsce interakcji społecznych i ekspozycji (Breward, s. 35; Steele 1998). W XIX wieku moda utożsamiana była z poczuciem sprzeczności starego i nowego. Nowoczesność wynikała po części z nowych technologii i poczucia nowoczesności wynikającego z nowych pomysłów projektowania i konsumpcji. Napięcia wynikające z rosnącego utowarowienia modnych trendów podkreślały światowe i wielkomiejskie. W XX wieku nowoczesność identyfikowano za pomocą różnych, ale subtelnych środków, od sposobu konturowania sylwetki sukni, po oczywisty branding produktu.

Jako środek wyrażania nowoczesności, zachodnie mody zostały przyjęte przez społeczeństwa niezachodnie. W niektórych społeczeństwach, w których dominowały tradycyjne style ubierania się, mężczyźni szybko przyjmowali zachodnie garnitury. Kobiety wolniej przejmowały zachodnie stroje na rzecz tradycyjnych stylów, które wyrażają ciągłość historyczną. Tworzy to ambiwalentny przekaz związany z płcią: czy kobiety są wykluczone ze współczesnego świata, czy są po prostu przekazicielkami tradycji? Tradycyjne stroje w Korei Południowej są częściej widywane u starszych kobiet podczas uroczystości (Geum i DeLong). Zarówno chińscy mężczyźni, jak i kobiety byli ostatnio zachęcani do przyjmowania zachodnich stylów ubierania się (Wilson 1985).

Płeć i strój

Napięcie istnieje, gdy kobietom przypisuje się podwójną rolę bycia modnym i płci podporządkowanej (Breward 1995). W ostatnich dwóch stuleciach modę przypisywano przede wszystkim kobietom, stąd modny strój i upiększanie siebie można było postrzegać jako wyraz podporządkowania. Męski strój został nieco przeoczony. Veblen (1899) w XIX wieku opisał odrębne sfery męskiej i żeńskiej, z kobiecym ubiorem krawieckim jako symbolem przymusowego wypoczynku, a męskim symbolem władzy. Pokazywanie i wygląd ciała były uważane za wrodzone dążenia kobiece i dlatego model został skonstruowany, w którym jawne zainteresowanie wyglądem ubioru sugerowało tendencję do niemęskości i zniewieściałości. Doprowadziło to do powstania ultrakonserwatywnych, nieekspresyjnych męskich zasad ubioru, które traktowały priorytetowo jednolitość miejskiego garnituru jako wzór dla szanowanych klas średnich dla mężczyzn przez większość XIX i XX wieku (Breward, s. 170). Model ten nie do końca wyjaśnia sposób, w jaki mężczyźni konsumowali modę, np. estety lat 80. i dandys lat 90. XIX wieku.

Takie przejawy różnic w rolach płciowych i modnych wyglądach mężczyzn i kobiet pojawiają się również w innych okresach historycznych. W kulturze średniowiecznej przejawy męskości i kobiecości różniły się w zależności od klasy, wieku, zamożności i narodowości. Modnie skrojona odzież zmierzała w kierunku jawnego eksponowania ciała i jego cech płciowych (Breward, s. 32). Interpretacje ideału męskiego i kobiecego przenikały wizualną i literacką interpretację ludzkiego ciała. Męski ideał skupiał się na proporcjach, sile, szlachetności i wdzięku; kobiecy ideał obejmował drobny rozmiar, delikatność i wzmocniony kolor.

W średniowiecznym społeczeństwie koncepcje kobiecości obejmowały monopol na produkcję i konserwację tekstyliów, odzieży i akcesoriów oraz pokazywanie patriarchalnego bogactwa i statusu. Po złamaniu monopolu kobiet produkcja odzieży przeniosła się ze sfery domowej do sfery publicznej. Pojawiły się zdominowane przez mężczyzn systemy praktyk zawodowych dla tkaczy, krojów tkanin i krawców; narodził się system masowej produkcji i marketingu.

Siły rynkowe i rozpęd

Przemysł modowy wytyczył kierunek lub podążał za nim, w zależności od charakteru mody i jej początków (Wilson 1985). Moda służy jako odzwierciedlenie swojego czasu i miejsca i może być determinowana przez społeczeństwo, kulturę, historię, gospodarkę, styl życia i system marketingowy. Rynek mody waha się od świata couture po masowo produkowane ubrania zwane ready-to-wear.

System mody couture i couturier, który regularnie prezentuje kolekcję odzieży, wywodzi się z Paryża we Francji. Couturier dba o ręcznie robiony, szyty na miarę, wykwintny produkt. W pewnym sensie couturier funkcjonuje jako artysta, ale kiedy produkt zawodzi, ten projektant przestaje istnieć. W ten sposób couturier porusza się po cienkiej granicy między artystą a przemysłowcem (Baudot, s.11). Dominacja Paryża jako centrum międzynarodowego zależy zarówno od jego wyrafinowania jako centrum mody, jak i od wyższości jego ubioru (Steele 1998).

Inne kraje poza Francją przejęły przywództwo w modzie – zwłaszcza Włochy, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone – i każdy kraj odcisnął swoje unikalne piętno na modzie (Agins 1999). Na przykład Mediolan, centrum włoskiego przemysłu modowego, znajduje się w pobliżu wiodących fabryk tekstyliów w regionie jeziora Como. Włosi nie tylko produkują piękne tkaniny, ale także projektują piękne ubrania, czego przykładem są tak wybitne talenty jak Giorgio Armani czy Krizia.

Chociaż niektórzy mogą uważać modę za niepoważną, jest ona również uważana za poważny, lukratywny biznes w społeczeństwie kapitalistycznym. Stany Zjednoczone są liderem w zakresie technologii niezbędnych do masowej produkcji i masowej sprzedaży odzieży, czyniąc modę demokratyczną możliwością dostępną dla wszystkich.

Masowa produkcja i demokratyzacja odzieży

Zapewnienie odzieży po umiarkowanych kosztach dla wszystkich obywateli wymagało dwóch głównych rozwiązań, masowej produkcji i masowej dystrybucji (Kidwell i Christman 1974). Masowa produkcja wymagała opracowania technologii odzieży średniej jakości, która mogłaby być dostępna dla większości. Masowa dystrybucja wymagała sprzedaży detalicznej gotowej odzieży oraz innowacji w sprzedaży i reklamie. Po wojnie secesyjnej w każdym mieście powstały domy towarowe, a pod koniec stulecia domy sprzedaży wysyłkowej rozwinęły się na tyle, by dotrzeć do wszystkich obywateli Stanów Zjednoczonych.

Rewolucja odzieżowa, która miała miejsce w XX wieku w Stanach Zjednoczonych, była rewolucją podwójną. Pierwszym z nich było szycie odzieży, od domowej i szytej na miarę po gotową lub szytą fabrycznie; drugim było noszenie odzieży, od stroju pokazowego, w którym nosiło się odzienie jako znak klasy społecznej i okupacji, do stroju demokracji, w którym wszyscy mogli się ubierać jednakowo. Według Kidwella i Christmana (1974) w XVIII wieku każdy, kto przechadzał się po Filadelfii czy Bostonie, mógł z łatwością odróżnić mieszczan od mieszkańców wsi uderzającymi różnicami w ich ubiorze. Odzież wyróżniała się różnicami w konstrukcji tekstyliów i odzieży. Ameryka była zależna od angielskiego przemysłu tekstylnego, więc bogaci kupowali wysokiej jakości jedwabie, wełnę i bawełnę, podczas gdy inni mieli ograniczony dostęp do tkanin, które były grube i od średniej do niskiej jakości. Krawiec i krawcowa szyli ubrania dla bogatych, a amatorzy szyli ubrania dla przeciętnego człowieka.

W XIX wieku rewolucja przemysłowa przyniosła maszynę, fabrykę i nowe źródła mocy. Seria wielkich wynalazków zmechanizowała wytwarzanie przędzy i tkanin. W 1850 r. maszyny obejmowały wynalezienie i dystrybucję praktycznej maszyny do szycia, która została szybko zaadoptowana do męskich koszul i kołnierzyków oraz damskich płaszczy, krynolin i spódnic. Pod koniec XIX wieku cięcie maszynowe było standardem; prasowanie stało się bardziej wydajne. Mężczyźni zaczęli wyglądać i ubierać się podobnie, a identyczność ich strojów umożliwiła wielokrotną produkcję maszynową.

Gotowa odzież dla kobiet pozostawała w tyle za tym, co było dostępne dla mężczyzn. W 1860 r. konfekcja damska obejmowała jedynie płaszcze i mantylki, a krawcowe nadal dostarczały modę damską. Kobiety o ograniczonych dochodach szyły własne ubrania, oszczędzając w ten sposób dolary na ubrania dla męskich członków rodziny. Dom towarowy i sprzedaż wysyłkowa powstały w drugiej połowie XIX wieku.

Na początku XX wieku zorganizowano proces masowej produkcji, który umożliwił produkcję odzieży zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet. W ten sposób narodził się przemysł przemysłowy, z których każdy posiada system organizacji umożliwiający tworzenie gotowej odzieży dla każdego (Kidwell i Christman 1974). Choć moda zawsze była identyfikatorem osoby, masowa produkcja wyrównywała szanse każdej osoby na identyfikację.

Systemy marketingu i dystrybucji

Entwistle (2000) opisuje modę jako produkt łańcucha działań obejmujących przemysł, gospodarkę, kulturę i estetykę. Zmiany w strategiach produkcyjnych i marketingowych pozwoliły na rozszerzenie aktywności konsumenckiej w drugiej połowie XVIII wieku, co doprowadziło do zwiększonej konsumpcji i przyspieszenia cyklu mody. Doprowadziło to do wzrostu liczby modów, które można było dobierać tak, aby odzwierciedlały konkretne i indywidualne okoliczności.

W XX wieku na wybór konsumenta wpłynęła masowa dystrybucja, w tym sieci handlowe, sprzedaż wysyłkowa i zakupy internetowe. Sieci handlowe sprawiły, że moda jest dostępna dla większości konsumentów w stosunkowo krótkim czasie. Sprzedaż wysyłkowa umożliwiła konsumentowi w odległej okolicy śledzenie trendów w modzie, dobór odpowiedniego ubioru i złożenie zamówienia na gotową odzież. Zakupy przez Internet są uzależnione od dostępu do komputera. Sieci handlowe, sprzedaż wysyłkowa i zakupy internetowe poszerzyły zasięg mody i stworzyły nowe grupy konsumentów.

Perspektywa historyczna

Moda jest postrzegana szeroko jako chronologia zmieniających się form oraz krytyka szerszych wpływów kulturowych i ich historycznej interpretacji (Carter 2003; Johnson, Tortore i Eicher 2003). Historia mody ujawnia znaczenie zmian w wyglądzie, ale także w sposobie pojmowania mody, kto uczestniczy, przy jakich okazjach i przy jakich okazjach. Lata środkowe czternastego wieku zostały zidentyfikowane jako pierwszy okres znaczących zmian w modzie, ogólnie związanych z rozwojem kapitalizmu kupieckiego w miastach europejskich (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995; Tortore i Eubank 1998). W tym czasie moda stała się praktyką prestiżowego naśladownictwa wśród grup społecznych, a zmiany gustów następowały często i były na tyle rozległe, że ludzie nabrali apetytu na nowe mody w ubiorze (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995). Wraz z zanikiem różnic klasowych i przyspieszonym tempem zmian stylistycznych, specyficzny charakter ubioru wiązał się z płcią i okolicznościami odmiennych stylów życia. W historii mody współczesne znaczenia i wartości kulturowe, zwłaszcza te, które podnoszą nowość i ekspresję ludzkiej indywidualności do pozycji godności, pozwoliły na zaistnienie i ugruntowanie się systemu mody (Lipovetsky, s. 5).

Powstanie mody wiąże się z procesem cywilizacyjnym w Europie. Średniowieczna kobieta zaangażowała się w to, co stało się kobiecymi zajęciami tkackim, tekstylnym i modą. Moda w średniowiecznym społeczeństwie miała bezpośredni wpływ na wyłonienie się jednostki, na samopoznanie i zrozumienie swojego miejsca w świecie (Breward, s. 34). Ciało stanowiło główny środek wyrazu poprzez ubranie; na przykład rzucenie rękawicy było aktem nieposłuszeństwa, które zobowiązało osobę do pewnych działań. Celowe manipulowanie społecznymi znaczeniami związanymi z odzieżą pomogło zainicjować podwyższone poczucie znaczenia mody.

Choć moda została po raz pierwszy stworzona dla nielicznych uprzywilejowanych, pod koniec XIX i XX wieku masowa produkcja sprawiła, że ​​moda stała się dostępna dla większości. W dziewiętnastym wieku modą wyróżniało się narzucanie ogólnego standardu, który pozostawiał jednak miejsce na pokazywanie osobistego gustu. Zmiana mody przyspieszyła wraz z dużymi zmianami ubioru zachodzącymi w odstępach dwudziestoletnich.

Wiek XX określany jest jako wiek masowej produkcji, masowej konsumpcji i środków masowego przekazu. Moda masowa stała się formą popularnej estetyki oraz środkiem samodoskonalenia i wyrażania siebie. Postępy w technologii i materiałach wykorzystywanych do produkcji odzieży zapewniły coraz wygodniejsze, tańsze i bardziej atrakcyjne przedmioty dla większej części populacji. Na początku XX wieku w sferze promocji mody i reklamy wzrosła masowa konsumpcja modnych strojów, prowadząc do nieograniczonej dywersyfikacji. Branża mody stała się bardziej złożona, a okresy mody skrócone do dziesięciu lat (Tortore i Eubank 1998).

Środki masowego przekazu umożliwiły szerokie rozpowszechnianie informacji modowych oraz możliwości pobudzenia bardziej jednorodnej wyobraźni społecznej. Magazyn o modzie i hollywoodzki film od lat dwudziestych XX wieku dostarczały modne modelki znacznie rozszerzonej publiczności. Przykłady modnych strojów były często udostępniane dzięki ekspansji sieci handlowych i firm wysyłkowych. W tym samym czasie reorganizacja praktyk biznesowych, marketingu i reklamy nadała priorytet niektórym wątkom społeczeństwa jako liderom mody. Kult projektanta, obracający się wokół ideałów couture i high fashion czy silnych tożsamości subkulturowych, zapewniał przetrwanie hierarchii opartych na pojęciach jakości, stylu i indywidualności (Breward, s. 183).

Steele (2000) przypuszczał, że w 1947 roku, kiedy Christian Dior wypuścił swój New Look, projektant mody wciąż mógł zmienić sposób ubierania się kobiet. Powojenna transformacja była niezwykła, począwszy od lat wojennych, w postaci kanciastych ramion, prostokątnego torsu i krótkich spódnic, po powojenny wygląd wąskich ramion, wyszczerbionej talii, wyściełanych bioder i długich, pełnych, lejących spódnic. Można go lubić lub nienawidzić, ale wygląd był modny, niezależnie od tego (Steele 2000, s. 7).

Dziś duże zmiany w modzie zdarzają się często, ale wybór i wybór wzrosły, więc moda z głównego nurtu jest jednym z wielu, w tym odzież z recyklingu, odzież vintage i sztuka do noszenia. Również łatwo rozpoznawalne zasady mody, takie jak sztywne proporcje, długości rąbków i sylwetki, odnoszą się teraz bardziej do szczególnego wyglądu jednej grupy niż do modnego wyglądu dla wszystkich. Agins (1999) ogłosił koniec mody, ale tylko tak, jak było to znane historycznie.

Zobacz też Historyczne Studia Mody ; spływanie w dół .

Bibliografia

Agins, T. Koniec mody. Nowy Jork: William Morrow, 1999.

Barthes, R. System mody. Nowy Jork: Hill i Wang; Farrar, Straus i Giroux, 1983.

Baudot, F. Moda XX wieku. Nowy Jork: Wszechświat, 1999.

Benedykt, R. Sukienka. Encyklopedia Nauk Społecznych. Nowy Jork: Macmillan, 1931.

Blumer, H. Fashion: od zróżnicowania klasowego do zbiorowej selekcji. Kwartalnik Socjologiczny 10, nie. 3 (1969): 275-291.

Brannon, E. Prognozowanie mody. Nowy Jork: Publikacje Fairchild, 2000.

Browar, C. Kultura mody. Manchester, Wielka Brytania: Manchester University Press, 1995.

Carter, M. Klasyka mody: od Carlyle do Barthes. Oksford: Berg, 2003.

Craik, J. Oblicze mody. Nowy Jork: Routledge, 1994.

Davis, F. Moda, kultura i tożsamość. Chicago: University of Chicago Press, 1992.

DeLong, M. Nasz wygląd, ubiór i estetyka. 2. wyd. Nowy Jork: Fairchild Publications, 1998.

Enwistle, J. Modne ciało, moda, strój i współczesna teoria społeczna. Cambridge, Massachusetts: Polity Press, 2000.

Skrzydło, J. Psychologia ubioru. Londyn: Hogarth Press, 1930.

Geum, K. i M. DeLong. Tradycyjny strój koreański jako wyraz dziedzictwa. Sukienka 19 (1992): 57-68.

Johnson, K., S. Tortore i J. Eicher. Podstawy mody: wczesne pisma o modzie i ubiorze. Oksford: Berg, 2003.

Kidwell, C. i M. Christman. Odpowiedni dla wszystkich: demokratyzacja odzieży w Ameryce. Waszyngton, DC: Smithsonian Institution Press, 1974.

King, C. Adopcja mody: obalenie teorii spływania. W W kierunku marketingu naukowego. Pod redakcją S. Greysera. Chicago: Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, 1963.

Laver, J. Krótka historia kostiumów i mody. Nowy Jork: Harry N. Abrams, 1969.

Lehmann, U. Tigersprung: Moda w nowoczesności. Cambridge, Mass.: MIT Press, 2000.

Lipowiecki, G. Imperium mody. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1994.

McCracken, G. Znaczenie produkcji i ruchu w świecie towarów. W Kultura i konsumpcja. Bloomington: Indiana University Press, 1988.

Nystrom, P. Ekonomia mody. Nowy Jork: Ronald Press, 1928.

Polhemus, T. Styl uliczny: od chodnika do wybiegu. Londyn: Thames and Hudson, Inc., 1994.

Roach-Higgins, ME 'Świadomość: niezbędne do mody'. W Ubiór i tożsamość. Pod redakcją M. E. Roacha-Higginsa, J. Eichera i K. Johnsona. Nowy Jork: Publikacje Fairchild, 1995.

Robinson, D. Zasady cykli mody. Harvard Business Review (listopad-grudzień 1958).

--. Zmiany stylu: cykliczne, nieubłagane i przewidywalne. Harvard Business Review 53 (listopad-grudzień 1975): 121-131.

Roche, D. Kultura odzieży. Tłumaczone przez J. Birrella. Cambridge, Wielka Brytania: Cambridge University Press, 1994.

Rogers, E. Dyfuzja Innowacji. 4 wyd. Nowy Jork: Wolna prasa, 1995.

Simmel, G. Moda. Kwartalnik Międzynarodowy 10 (1904): 130-155.

Sproles, G. i L. Burns. Zmiana wyglądu. Nowy Jork: Publikacje Fairchild. 1994.

Steele, V. Moda Paryska: Historia Kultury. Obrót silnika. przysięga. Oksford: Berg, 1998.

--. Moda: wczoraj, dziś i jutro. W Biznes mody. Pod redakcją N. White'a i I. Griffithsa. Oksford: Berg, 2000.

Tortore, P. i K. Eubank. Przegląd strojów historycznych. 3. wyd. Nowy Jork: Fairchild Publications, 1998.

Veblen, T. Teoria klasy czasu wolnego. Nowy Jork: Macmillan, 1899.

Wilson, E. W snach: moda i nowoczesność. Londyn: Virago Press, 1985.